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Geben und Nehmen – darf Unternehmens-Charity einen Zweck haben?

„Wenn es uns gut geht, dann sind wir verpflichtet, denjenigen zu helfen, mit denen es das Schicksal nicht so gut gemeint hat“, sagte der österreichische Unternehmer und Schirmherr zahlreicher Charity-Projekte Mario Hintermayer, anlässlich der Gründung der vita-life® World Health & Sports Foundation (WHSF) im Jahr 2000. Viele scheinen das ähnlich zu sehen: Im vergangenen Jahr haben wir laut Deutschem Spendenrat mit knapp 5,2 Milliarden Euro die drittgrößte Spendensumme seit 2005 überwiesen. Und auch die meisten der großen, global agierenden Unternehmen haben sich Charity auf die Fahnen geschrieben. Ob Weihnachtsgeschenke für Waisenkinder, Verkaufen von Weihnachgebäck als Zuschuss für die Tafel, Unterstützen von Bildungsprojekten in Dritte Welt Ländern oder soziale Projekte im Stadtteil des Unternehmenssitzes – die Hilfe-Varianten sind zahlreich und reichen von kleinen Gesten und Aktionen bis hin zur großen Strategie des Markenunternehmens, das auf einen aufwendigen TV-Spot verzichtet und das Budget Hilfsprojekten zugutekommen lässt. Und genau das dann in einem kürzeren Filmchen zur besten Sendezeit an seine Kunden kommuniziert.

Doch ist gerade Letzteres wirklich noch Charity oder schon knallharte Marketing-Kampagne? Sollte unternehmerische Wohltätigkeit nicht zu 100% selbstlos sein? Sollte man soziale Projekte und Initiativen öffentlich kommunizieren oder lieber edles Stillschweigen darüber bewahren? Und unabhängig davon: Wie wichtig ist es aus gesamtgesellschaftlicher Sicht, dass sich Unternehmen sozial engagieren? Wir haben nachgefragt, bei denen, die – strategisch oder ganz praktisch – über diese Fragen nachdenken. Timo Tschammler, JLL Deutschland CEO, Magnus Danneck, Head of Corporate Communications, und Sabrina Matthaei, Mitglied des JLL Charity Commitees, über Geben ohne Nehmen, Überfluss und den Willen, etwas ändern zu wollen.

Was ist Wohltätigkeit?

charity commitee Sabrina Matthaei

Sabrina Matthaei – Mitglied des JLL Charity Commitees

Sabrina Matthaei: Wohltätigkeit ist für mich ganz einfach gleichbedeutend mit ‚Geben‘. Etwas abzugeben an die Menschen unter uns, die es wirklich brauchen und Hilfe benötigen.

Magnus Danneck: Aus unternehmerischer Sicht fängt Wohltätigkeit bei dem klaren Bekenntnis zur gesellschaftlichen Verantwortung an. Und hier muss in alle Richtungen gedacht werden – ökonomisch, ökologisch und sozial. Bildung, Gleichstellung, Gesundheit und Umweltschutz sollten nach innen wie eben vor allem auch nach außen unterstützt werden.

Timo Tschammler: Ob Einzelner oder Unternehmen, ob Beistand, Sach- oder Geldleistung, ob ökologisch oder sozial – für mich steckt hinter Wohltätigkeit vor allem die uneigennützige Tat zum Wohle unserer Gesellschaft.

Stichwort „uneigennützig“: Wie wichtig ist die Charity-Arbeit für Marke und Image von JLL? Und ist es noch wohltätig, wenn ein Unternehmen über seine Charity-Arbeit auch Image-Ziele verfolgt?

TT: Die Charity-Aktivitäten von JLL sind nicht im Kontext unseres Marketings verortet, sondern in erster Linie existenzieller Bestandteil unseres Beitrags zu einer besseren Zukunft – hierzu gehören beispielsweise auch Nachhaltigkeitsthemen – für unsere Mitarbeiter, Kunden und die Gemeinschaften, in denen und in deren Umfeld wir agieren.

Charity JLL Magnus Danneck

Magnus Danneck – Head of Corporate Communications Germany

MD: Dennoch spielt Charity in diesem Kontext natürlich auch eine Rolle für Marke und Image. Wir nehmen unsere gesellschaftliche Verantwortung ernst. Denn Immobilien spielen eine wichtige Rolle für das Wohlbefinden der Menschen und den Schutz unserer Umwelt. Hier versuchen wir, einen sinnvollen Beitrag zu leisten.

TT: Das eine schließt das andere auch nicht aus. Gute Taten sind – sofern sie denn bekannt werden – immer auch imagefördernd, ohne dass man es von Vornherein darauf abgesehen hat.

SM: Ja. Charity sollte immer aus dem Herzen kommen. Der Wohltätigkeitsgedanke und der Wille, etwas ändern zu wollen, sollten im Vordergrund stehen. Wenn dies nicht aus den Augen verloren geht und absolute Priorität hat, kann ein Unternehmen Charity auch für Imageziele verwenden.

MD: Es ist meiner Meinung nach auch keineswegs verwerflich, wenn sich ein Unternehmen Gedanken darüber macht, wie es von Außenstehenden wahrgenommen wird. Im Gegenteil ist das ein sehr menschliches Verhalten. Wichtig ist, dass die Wohltätigkeit kein seelenloses Mittel zum Zweck ist. Und man merkt sehr schnell, ob sie aus dem Herzen kommt oder nur ein Imageziel verfolgt.

Wann wird Unternehmens-Charity also unglaubwürdig?

TT: Wenn es einzig und allein dazu dient, eigene Sünden zu überdecken.

MD: An sich muss man da schon recht viel falsch machen. Zunächst ist es immer gut und auch glaubwürdig, wenn Unternehmen sich überhaupt mit Fragen der Wohltätigkeit auseinandersetzen. Aber eine etwas zurückhaltendere Kommunikation kann sicher nicht schaden, wenn man sich nicht dem Vorwurf der Unglaubwürdigkeit aussetzen möchte. Es heißt zwar ‚Tue Gutes und rede drüber‘ – entscheidend ist aber das Ausmaß.

Wie eng müssen Marken-DNA und soziales Engagement eines Unternehmens verknüpft sein?

MD: Ich halte eine solche Verknüpfung nicht für zwingend notwendig. Wichtig ist vielmehr, dass gesellschaftliche Verantwortung Teil der Marken-DNA ist. Viele Unternehmen engagieren sich mit großem Erfolg für soziale Belange, die nicht unmittelbar mit ihrem eigentlichen Unternehmensziel zu tun haben. Allerdings ergeben sich inhaltliche Zusammenhänge häufig ganz von selbst. Für uns als Immobilienunternehmen liegt es zum Beispiel nahe, Menschen, die kein Dach über dem Kopf haben, zu helfen.

Der Einzelne oder Institutionen wie ein global agierendes Unternehmen – wer ist mehr gefordert in Sachen Wohltätigkeit?

SM: Beide gleichermaßen. Jeder Einzelne kann etwas tun, anpacken oder spenden und auch durch die einzelne Tat kann sich schon viel ändern. Aber natürlich sind auch große Institutionen gefordert, denn sie haben noch mehr Kraft etwas zu bewegen.

Charity bei JLL CEO Timo Tschammler

Timo Tschammler – CEO JLL Germany

TT: Letztlich muss man zwischen Einzelnem und Institution auch gar nicht differenzieren. Jeder, der im Überfluss lebt – ob Privatperson, Konzern oder Entscheidungsträger desselben – hat die Verantwortung, einen Beitrag zu leisten.

MD: Eigentlich geht ja auch in den Unternehmen die Initiative zur Wohltätigkeit von Einzelnen aus, die die Initiative ergreifen, Ideen entwickeln und diese umsetzen. Mit der finanziellen Kraft größerer Institutionen können diese Projekte dann allerdings erheblich an Stärke gewinnen.

Wann funktioniert Charity im Unternehmen?

SM: Sie funktioniert dann, wenn zwei Dinge gegeben sind: Zum einen engagierte Menschen, die etwas bewegen wollen. Zum anderen eine Unternehmensführung, die hinter diesen Mitarbeitern steht und selbst den Wohltätigkeitsgedanken verfolgt. Denn nur, wenn das passt, haben die Mitarbeiter auch den Raum, etwas zu tun.

Braucht Charity eine Strategie und gezielte Förderung durch die Unternehmensführung?

TT: Auch Charity-Ressourcen sind begrenzt – daher kann eine Strategie bzw. zumindest eine Priorisierung sicherlich sinnvoll und fördernd sein.

MD: Für wirklich zwingend halte ich eine Strategie an sich auch nicht. Spontane Initiativen können eine große Wirkung haben und sehr authentisch sein. Allerdings kann eine Strategie dazu beitragen, dass aus einer guten Idee ein kraftvolles, länderübergreifendes Programm mit großer Wirkung wird. Charity ist meist auch Überzeugungsarbeit und mit einem guten strategischen Ansatz lassen sich manche Hürden leichter überwinden.

TT: Hürden beseitigt man als Unternehmensführung auch dadurch, dass man wohltätiges Engagement aktiv vorlebt. Denn das weckt die „Mannschaftskräfte“ unter den Mitarbeitern am besten.

SM: Und auch durch zeitliche „Zugeständnisse“ wie extra Charity-Tage, die den Mitarbeitern gewährt werden, kann die Führungsmannschaft viel zusätzliches Engagement bewirken. Diese Möglichkeit haben wir bei JLL und ich schätze das sehr, gibt es uns doch die Chance, Projekte aktiv gemeinsam zu gestalten.

Kann man Mitarbeiter zur Wohltätigkeit verpflichten?

MD: Nein oder nur sehr bedingt. Wer nicht an entsprechende Initiativen glaubt, wird sie unwillig ausüben oder unterstützen und damit den Projekterfolg beeinträchtigen. Wohltätigkeit lebt von Überzeugung und Freiwilligkeit.

TT: Auch von mir ein klares „Nein“. Man kann als Unternehmen zwar sehr wohl eine Einladung zum Engagement aussprechen, aber die strikte Vorgabe wäre mehr als kontraproduktiv.

Müssen Charity-Aktionen immer groß sein?

SM: Aktionen müssen meiner Meinung nach nicht immer groß sein. Vielmehr SOLLTEN sie auch öfter einmal bewusst klein sein. Gerade der lokale Blick und die schnelle Hilfe um die Ecke sind wichtig, da es schon in unserer unmittelbaren Nachbarschaft Armut gibt und man hier mit oft einfachen Mittel viel bewegen kann.

Toll finde ich zum Beispiel auch unsere jährlichen Weihnachtsbaumaktionen, bei denen sich ganz viele von uns echt ins Zeug legen, um bedürftigen Kindern und Jugendlichen ein schöneres Weihnachtsfest zu bescheren. Das berührt mich immer sehr. Denn wenn wir es schaffen, diesen Kindern eine unbeschwertere Zeit zu schenken, haben wir unser Ziel erreicht. Egal, ob die Öffentlichkeit nun davon weiß oder nicht.

Vielen Dank für das Gespräch.

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